Google AI 搜尋變革下的廣告新局：品牌該如何迎戰？
當前的數位廣告產業正經歷一場由人工智慧（AI）驅動的深刻變革，特別是隨著 Google 搜尋功能的大幅調整，傳統的廣告策略已面臨前所未有的挑戰，過去透過大量連結建立和關鍵字堆疊的搜尋引擎優化（SEO）策略，其效益正逐步降低。本文將剖析這場變革的本質，並提供應對新局的實用觀點。
傳統 SEO 效能式微，AI 摘要崛起
根據Capgemini調查 ，近六成（58%）的美國成年人以 ChatGPT 這樣的 genAI 工具取代搜尋引擎，成為他們獲取產品和服務推薦的首選來源，這表明 AI 摘要（AI Overviews）的能見度大幅提升。
4A 協會媒體、技術與數據執行副總裁 Ashwini Karandikar 指出，Google 現在更重視展現主題權威、真實世界專業知識和對使用者具有明確價值的內容。這意味著內容的品質和深度，而非僅僅是關鍵字的數量，將成為排名的關鍵。
擁抱「AI SEO」：與大型語言模型（LLM）對話
面對 AI 摘要的普及，廣告商現在不僅要為消費者撰寫內容，更要考慮如何與大型語言模型（LLM）「對話」。這個概念被業界稱為「AI SEO」、「AIO」（人工智慧優化）或「LLMO」（大型語言模型優化）。
核心目標已不再是單純地搶佔搜尋結果的第一個連結。廣告商需確保 AI 對您的品牌擁有深入、準確且正面的理解。正如 Tinuiti 創新與成長執行副總裁 Simon Poulton 所言，這場戰役關乎影響 AI 在代理介面中形成產品推薦的「權重與偏見」，品牌信任的建立變得至關重要。
Google AI 搜尋廣告的機遇與挑戰
Google 正在 AI Overviews 和其完全以聊天為基礎的 AI Mode 中測試提供更多廣告版位。這帶來了新的機遇，但同樣對於市場來說仍有疑慮風險：
新機遇
- 更高的情境相關性：出現在 AI 生成答案中的廣告，可能與使用者當下的問題、情境和意圖更為貼近
- 潛在的互動率與投資報酬率提升：由於廣告的相關性更高，可能帶來更好的廣告投資報酬率（ROAS）
- 品質提升的廣告庫存：預計 Google 上的廣告版位整體可能減少，但留下的版位品質會更高，提供高意圖的互動
新挑戰
- 透明度與控制權不足：目前 Google 對於廣告何時會出現在 AI 摘要中，以及廣告商能否自行選擇加入或退出，缺乏足夠的透明度和控制選項
- 品牌安全疑慮：由於 AI 摘要結果有時可能不夠準確或提供錯誤建議，廣告商擔心品牌廣告若與這些內容一同出現，可能損害品牌形象
搜尋預算分散策略：不把雞蛋放在同一個籃子裡
當 Google 的 AI 直接提供答案，使用者點擊網站的機會可能減少，這導致所謂的「零點擊搜尋」現象。面對 Google 的變革，品牌不應將所有預算集中在單一平台，而是積極考慮分散搜尋廣告預算，可以先從以下兩點開始觀察。
1. 社群平台搜尋
年輕世代的習慣轉變：Sprout Social 的調查顯示，41% 的 Gen Z 會優先在社群平台進行搜尋，高於傳統搜尋引擎的 32%。
社群的進階搜尋：TikTok 最近推出了進階搜尋功能，讓廣告商對其搜尋花費有更多控制。
不過eMarketer 的分析師 Minda Smiley 提醒，雖然社群搜尋是潛力巨大的領域，但它仍在早期階段，且需要與傳統搜尋不同的策略，廣告商不能採取「複製貼上」的方法。
2. 零售媒體網絡（RMN）的價值浮現
接觸高意圖消費者：RMN 由於掌握寶貴的第一方數據（如客戶購物資料），能讓品牌在接近購買決策點的地方接觸到高意圖的消費者。
仍有改善空間：雖然Google的新人工智慧功能可以快速回答用戶的問題，但那些尋求最相關產品的人可能會進到到零售商的網站，但Constructor 的調查發現，68%的消費者認為零售商網站的搜尋功能仍有很大改進空間。
結論：掌握品牌自主權，迎接 AI 驅動的搜尋新時代
Button 共同創辦人兼執行長 Michael Jaconi 提出一句深刻的警示：「不要把你的事業蓋在借來的土地上」。這句話提醒我們，在不斷變動的數位環境中，投資品牌自身的管道（如官網、應用程式、會員體系），建立直接的客戶關係，掌握數據和客戶關係將變得至關重要。
面對 AI 帶來的搜尋革命，品牌商的策略需要更具彈性。這不僅是技術層面的調整，更是品牌溝通和數據應用的全面升級。實際要落實的策略包括：
- 內容品質與權威性：用心打造品質、有權威性且能建立信任感的內容，這不僅對消費者有用，也能「教導」AI 正面認識您的品牌。
- 分散預算風險：積極將搜尋廣告預算分散至社群平台和零售媒體等新興渠道。
- 擁抱全程行銷漏斗：重新定義搜尋策略，涵蓋品牌防禦、產品教育和「需求當下」的查詢。
我們正經歷一個由 AI 驅動的搜尋世界深刻轉變。舊的玩法已不再適用，重點轉向內容品質、品牌信任，以及在 Google 之外尋找新的機會。對於品牌和行銷人員而言，理解這場轉變的脈絡與深度，並思考如何調整策略，以確保品牌在這個新的搜尋生態中不僅能生存下來，還能持續被看見並產生影響力。
資料來源：eMarketer