數位廣告的雙重奏：Google 的策略轉變與核心挑戰
零售媒體的崛起：從站內到站外的全面佈局
消費者旅程的複雜化
Google 零售媒體主管 Shawn McGahee 指出，現代消費者的購物路徑已變得極其複雜，線上線下交織。因此，零售媒體聯播網（RMN）需要足夠的規模，才能在消費者可能出現的任何地方觸及他們。這也解釋了為何 Google 開始大力推動 RMN 的「站外」廣告擴張。透過 Google 自身的廣泛資源——搜尋、YouTube、地圖，甚至聯網電視（CTV），零售廣告可以更自然地嵌入消費者的數位體驗中。站外廣告已被證明有助於提升「增量銷售」，也就是證明廣告確實帶來了額外的業務成長。
RMN 面臨的三大痛點
然而，即使是蓬勃發展的 RMN，也面臨幾個主要挑戰：
- 成效衡量落差：報告中的 ROAS（廣告投資報酬率）數字可能很好看，但零售商實際感受到的銷售成長卻不盡然相符。
- 市場碎片化：平均一個品牌需要與 6 到 11 個不同的 RMN 合作。每個 RMN 又可能串接許多不同的廣告技術平台，導致生態系統極度分散。
- 測量本身的難題：RMN 最大的價值在於其測量能力，但同時測量也是最讓它們頭痛的問題。
小型 RMN 的生存策略
對於規模較小、無法與亞馬遜或沃爾瑪等巨頭抗衡的 RMN，Google 的建議是：
- 證明增量價值：專注於證明增量銷售，讓合作夥伴看到實際的差異
- 優化技術應用：利用即時競價優化成效，或透過本地庫存廣告將線上人流導向實體店
- 找出獨特優勢：不要硬學大公司，而是善用自己的特色。例如，擁有實體店的零售商可以利用即時庫存資訊
第三方 Cookie：從淘汰到放棄的政策轉彎
與力推零售媒體擴張形成鮮明對比的是，Google 去年宣布完全放棄在 Chrome 瀏覽器中推出強制性的第三方 Cookie 阻擋提示。這與 Google 多年來宣稱要淘汰第三方 Cookie 的方向完全相反，讓許多為了迎接無 Cookie 時代而投入大量資源的廣告商感到措手不及。
為何 Cookie 的保留無法解決根本問題?
即便 Chrome 放棄淘汰保留第三方 Cookie，行銷人員也無法因此鬆懈。主要原因包括：
- 多數使用者早已無法追蹤： Safari 和 Firefox 等主流瀏覽器早已預設阻擋第三方 Cookie。此外，近半數消費者很少或只在部分情況下接受 Cookie 請求。這意味著即便 Chrome 開放，能透過 Cookie 追蹤到的使用者數量也比想像中少。
- 跨管道測量日益困難： 廣告預算正大量流向社交媒體、零售媒體、聯網電視等平台。這些平台擁有龐大的「登入使用者」基礎，但不依賴跨網站追蹤時也形成數據孤島難以整合。出於自身利益或法規要求，平台通常不願分享使用者層級的詳細數據。
- 隱私法規持續增加： 隱私法規的影響力遠超 Cookie 本身。到 2025 年 4 月，光是美國就有 19 個州會有全面的隱私法規生效。這些法規嚴格規範企業如何買賣、分享消費者數據，與第三方 Cookie 是否存在沒有直接關係。
核心挑戰：隱私時代的測量困境
綜合來看，無論是零售媒體的快速發展，或是第三方 Cookie 政策的轉變，都突顯了一個核心且長期的挑戰：在一個越來越複雜、數據日益分散、使用者越來越重視隱私、且法規框架不斷演變的環境下，如何找到有效且合規的行銷及成效測量方法。第三方 Cookie 的去留只是這個大問題的表象之一。全面且多元策略才是接下來的策略。EMARKETER 建議以下方向：
數據策略多元化
- 強化零方及第一方數據收集：使用者主動提供的零方數據以及企業自身收集的第一方數據是品牌最可靠的資產
- 利用數據無塵室（Clean Rooms）：在保護隱私的前提下，安全地進行數據匹配和分析
測量方法創新
- 增量測試（Incrementality Testing）：更精準地評估行銷活動實際帶來的額外效益
- 行銷組合模型（MMM）：評估真實的 ROI
- 信號無關的身份解決方案：跨管道追蹤消費者旅程，降低未來法規變動的影響
AI：改變遊戲規則的新變數
值得深思的是，Google 在解釋為何放棄淘汰 Cookie 時，特別提到了環境的變化，尤其是 AI 似乎提供了保護和保障瀏覽體驗的新機會。這引發了一個重要問題：未來 AI 將如何改變我們今天討論的這些遊戲規則？隱私保護、廣告鎖定、測量方式會不會被 AI 徹底改寫？幾年後，我們現在熱烈討論的 Cookie 問題，或許會像過時的技術一樣，被全新的 AI 解決方案取代。
結論：擁抱變化，準備未來
Google 在零售媒體和第三方 Cookie 上的策略調整，並非單純的反覆無常，而是對當前數位廣告複雜環境的理性回應。其核心挑戰始終如一：如何在尊重使用者隱私、嚴格遵守法規的前提下，實現有效的跨平台觸及與精準測量。這不僅要求品牌和行銷人員必須跳脫對單一技術（如 Cookie）的過度依賴，更應積極擁抱多元數據策略、應用先進測量方法，並密切關注如 AI 等新興技術的發展與潛力，方能適應不斷演變的數位行銷格局，才能在不斷變化的數位行銷格局中保持競爭優勢。