從「看」到「買」：品牌掌握社群導購的三大關鍵策略
最新報告揭示，社群媒體已是消費者探索新品牌與產品的核心管道。Capgemini 的研究指出，過去半年全球有超過 51% 的消費者在社群媒體上發現新品。這數據清楚表明，社群不僅是社交場域，更是品牌被「發現」的巨大平台。然而，對於品牌與行銷人而言，真正的挑戰在於如何將消費者在社群上的「看」轉化為實際的「買」，讓他們從瀏覽內容到按下購買按鈕。
根據eMarketer多份最新研究資料，深入解析社群導購的三大關鍵策略，幫助品牌與行銷人更有效地提升轉化率。
1. 建立口碑與真實性：信任是成交的基石
在社群導購的世界裡，信任是促成購買的第一步。YOUGov 的數據顯示，51% 的消費者將評論和評分視為社群購物決策的第一考量。儘管親友推薦的影響力依然最大（36%），但值得注意的是，網紅或名人的推薦也能打動約 22% 的消費者。Bazaarvoice 的研究發現一個有趣的現象：59% 的購物者更容易被那些同時提及產品優點與缺點的內容創作者說服。這說明了現代消費者越來越聰明，純粹的讚美已難以奏效。反而，坦誠地指出產品可能不完美的小細節，更能建立深厚的信任感。
這種真實性不只關乎感受，更有實際好處。pymnts.com 的數據指出，43.8% 的成年人表示，他們根據KOS推薦購買的商品，退貨頻率竟然比其他管道更低。這很可能是因為真實的內容幫助消費者建立了更準確的產品預期，減少了「買回家才發現跟我想的不一樣」的狀況。因此，品牌在內容呈現上，應著重於展示產品的真實樣貌與實際應用，而非僅追求完美。
2. 精準運用折扣與促銷：觸發購買決策的誘因
折扣與促銷是強大的銷售催化劑。Adobe 的分析顯示，48% 的消費者表示，折扣或特別促銷在他們的社群購物決策中扮演重要角色。尤其在 TikTok Shop 這類平台，有競爭力的價格（52%）和獨家折扣（29%）更是吸引用戶的主因。GALE 的數據也指出，38% 的購物者近期一次的衝動購物，正是被限時特賣所點燃。然而，品牌與行銷人必須留意一個關鍵細節：購買行為往往不會立即發生。高達 55% 的消費者在社群上看到感興趣的商品後，可能需要長達一個月的時間才會真正下單，只有約 11% 的人會在 24 小時內購買。這點出消費者對價格的敏感度以及他們需要時間思考的平衡。
這也提醒品牌不能只期待立即的轉化。這個長達一個月的考慮期，其實是品牌深化溝通、培養顧客關係的絕佳機會。不過，也應小心避免過度依賴折扣，這可能損害品牌價值，或只吸引那些對價格敏感而非品牌忠誠的顧客。因此，折扣的運用需巧妙且有耐心，以策略性的方式推動轉換，並非只是一次性降價。
3. 打造吸睛且高相關性的內容：影片為王，實用優先
在線上購物環境中，由於消費者無法實際觸摸產品，內容的重要性幾乎等同一切。根據與 GALE 的研究，高達 81% 的購物者表示社群平台讓他們看到產品在真實生活中的應用。同時，79% 的人認為具有創意的影片內容，能更有效凸顯品牌、產品與服務。視覺化示範，甚至是用戶在社群上主動尋找品牌資訊的首要原因。影片內容固然超級重要，但在短影片滿天飛的時代，如何才能真正脫穎而出，而不只是一滑而過？關鍵可能不在於影片本身拍得多炫，而在於影片的相關性與參與度。例如 58% 的美國網友就認為「內容與我相關」是品牌推薦最重要的特質，其次才是影片長度（42%）。
這最終回歸到我們前面提到的真實性與實用性。內容必須能夠精準打中目標受眾的需求或痛點，並能引起他們的共鳴與互動。它不應只是單方面展示產品有多好，而是要讓消費者覺得「這真是我需要的」，或是「哇，這解決了我的問題」。品牌在內容企劃時，應深入洞察目標客群的生活情境，創造能將產品自然融入其中，並解決實際問題的影片內容。
總結與未來思考
要將社群媒體上的瀏覽與發現有效轉化為實際銷售，品牌與行銷人需要掌握三大核心策略：
1. 建立在真實性基礎上的口碑：透過包含優缺點的評論，以及清晰的產品實際應用示範，建立消費者信任。
2. 聰明運用折扣與促銷：提供吸引人的優惠是必要的，但也要理解購買決策可能不會那麼快，並在考慮期內持續提供價值，而非只靠一次性降價。
3. 打造以影片為主的優質內容：創造與目標受眾高度相關，又能引發他們參與的內容，清楚展現產品如何融入他們的生活，解決他們的問題。
因此，如果你的品牌正在嘗試透過社群媒體提升銷售，最終目標其實是建立信任，提供明確的價值，並創造出能真正觸動人心的內容體驗。這不只是在賣東西，更是在與你的潛在顧客建立一種有意義的連結。
最後留給你一個問題，可以深入思考：
既然我們知道根據 RELEX 的數據，大部分人在社群上看到商品後，需要一段時間（甚至可能長達一個月）來考慮。那麼在從「看」到「決定購買」的關鍵考慮期裡，品牌除了最開始的產品曝光和折扣誘因之外，還能做些什麼？如何更有效率地、更細膩地培養這些潛在顧客的興趣，並溫和地推他們一把走向最終的購買決定呢？有沒有哪些超越折扣的，更具巧思的助推器，可以幫助縮短這段決策的距離？
資料來源：eMarketer