2026行銷前瞻：AI重塑購物對話，品牌如何駕馭日益複雜的行銷戰場
剛過黑五又緊接的雙12到來，妳想著可以趁這個大折扣機會淘汰家裡那雙舊的慢跑鞋，但第一時間卻不再是打開 Google 搜尋，而是直接問 ChatGPT「請推薦我一款適合長跑的輕量跑鞋」; 最後在AI的推薦與社群上看了幾個KOL的實測推薦下，妳決定了這雙新鞋就線上下單。
這是妳我現在正改變的購物模式，2025年AI的進步快速的改變了消費者的習慣，尤其當新的主力消費客群 Z 世代都用 Gemini 比較產品、用 Meta AI 尋找購物靈感，品牌與消費者的對話儼然必須要重新檢視。近期奇異之旅媒體在年度提案時，幾乎所有的品牌客戶就與我們討論這個議題：我們該怎麼面對2026的行銷與媒體內容佈局?
本文我們將綜合從消費者/平台/品牌 綜觀這個新的數位媒體發展局勢，整合 LERMA、EMARKETER、Launchmetrics、Rembrandt、Wildfire Systems、Bazaarvoice 等多方產業研究，提供行銷人與品牌廣告主面對 2026 年雙重變革的完整視角。
從 SEO 到 GEO，費者探索產品的方式已經改變
什麼是 GEO?為什麼它比你想的更緊迫?
GEO (Generative Engine Optimization生成式引擎優化)是繼 SEO 之後的新典範。當消費者不再打開 Google 搜尋框，而是直接詢問 ChatGPT「推薦一款適合長跑的輕量跑鞋」時，行銷的核心問題已經從「如何讓搜尋引擎找到你」變成「如何讓 AI 理解你、信任你、推薦你」。
我們可以從幾個調查數據顯示這個轉變的急迫性:
- 根據高盛調查，超過一半(54%)的 Z 世代消費者歡迎 AI 參與購物決策
- Adobe 數據顯示，透過生成式 AI 導流至零售網站的流量年增達 830%
- 透過 AI 來的消費者轉換率比傳統搜尋高出 30%
所有的數據都顯示，消費者在探索模式已經改變，除了之前我們提到的零點擊搜尋正在讓許多電商或品牌的網站流量下滑，購物正在成為Z世代因為擁抱 AI 的推薦而最快進入的領域。
SEO vs. GEO 思維模式的根本轉變
| 維度 | 傳統 SEO | GEO(生成式引擎優化) |
|---|---|---|
| 消費者行為 | 輸入關鍵字:「跑鞋 輕量 推薦」 | 提出完整問句:「我是女性體重 47公斤，每週訓練跑20公里，想找適合馬拉松訓練的輕量跑鞋」 |
| 系統回應 | 顯示匹配關鍵字的網頁清單 | 理解需求、權衡條件、給出建議 |
| 品牌目標 | 出現在搜尋結果第一頁 | 出現在 AI 的推薦清單中 |
| 內容策略 | 關鍵字密度、標題優化 | 對話式、語意豐富的描述 |
| 語言風格 | 品牌官方用語 | 消費者的自然口語 |
AI 如何決定推薦你的產品?三個判斷因素
1. 語言匹配度：AI 正在成為「對話之鏡」
如果消費者搜尋「持久」或「耐用」的產品，而你的產品描述中出現相同措辭，你就更可能被推薦。這些系統正在成為人們如何說話以及他們過去問了什麼的鏡子。根據 Wildfire Systems 的調查，約 54% 的購物者表示 AI 幫助他們比較產品， 這讓我們行銷人應從「關鍵字」思維轉變為「關鍵對話」思維。
關鍵轉變：
- 你不該再用 「本產品採用先進材料技術」
- 你應該這樣說 「這雙鞋我穿了兩年還很耐用，適合每天通勤穿」
2. 透過產品教育建立GEO信任
AI 需要足夠的資訊來判斷你的產品是否符合消費者需求，單純說「高品質」沒有用，你需要提供更完整的知識圖譜如：
- 具體規格(重量、尺寸、材質)
- 使用場景(適合什麼人?什麼情境?)
- 優缺點平衡
根據 Bazaarvoice 調查，誠實地審查優缺點是驅動顧客購買決策的首要因素(59%)。這種透明、教育性的內容更容易被 AI 模型給尋求公正建議的使用者
3. 內容可信度：網紅內容在 GEO 時代的新角色
隨著 AI 改變產品探索和購買行為，品牌將會越來越多地投資於能夠建立持久、長遠關係的創作者，而不僅僅是驅動點擊。模型鏡像化與用戶產生共鳴的貼文語言，這意味著清晰、描述性的故事講述可以提高在搜索和社交平台上的可發現性。
但隨著網紅內容越來越多地被 AI 系統抓取，AI 的幻覺造成錯誤的訊息提供就變得風險更高。行銷人必須確保跨渠道訊息一致性，避免品牌的視覺效果和資訊傳遞被扭曲。以現在AI發展的速度也讓不可預測性提高，內容被索引和排名的方式下個月就可能改變，保持敏捷是最好的應對方式。
商務媒體的碎片化正在製造新的複雜性
行銷人不僅要處理 AIO / GEO帶來的內容變化，還必須應對商務媒體（Commerce media 註1.)領域日趨擁擠與複雜的廣告環境。只要有會員、數據、通路平台都有機會發展，也讓這個商機已經從零售通路的媒體聯播網(RMN)延伸到發卡組織，12月9日萬事達卡(MASTER CARD)就宣布將在台籌建commerce media。而商務媒體也因此從本來只有行銷單位的廣告預算演變為企業各單位都可能發出的需求，這樣的複雜性也延伸出兩個主要面向：
1.預算與決策變數變高
商務媒體的預算來源不再單一，遇到品牌企業內跨部門的預算都有可能發生，這使得決策過程變得如同委員會，預算的來源分散來自於：
- 品牌和上層漏斗預算 (74%)
- 專門的零售媒體預算 (60%)
- 電子商務預算 (55%)
- 績效預算 (54%)
預算在各部門都可能有需求下導致商務媒體不再只能滿足行銷單位，而是在針對不同目的的單位都有可能產生媒體需求。
2. 衡量標準多指標
在複雜的商務體環境下，不同團隊對成功的定義和預期 KPI 存在根本差異，導致過去在談的單一指標無法滿足各方的需求
| 團隊 | 主要目標 | 期望達成的KPI |
| 品牌團隊 | 品類TA的觸及與行銷漏斗的上層 | 廣泛受眾、認知與好感建立 |
| 績效團隊 | 要求增量性、精準度和效率 | 爭奪客源、再行銷 |
| 電子商務團隊 | 專注於清晰歸因、推動轉換 | 底部漏斗轉換 |
然而預算擁有權還也與行業類別有不同偏好影響，譬如快消品可能更傾向於零售媒體預算，而汽車、服飾和金融服務可能還是以大量上層漏斗預算，而保健食品則可能以轉換型的電子商務預算為主。
結論：擁抱不確定性是品牌在2026的對應思維
面對內容發現的GEO與廣告預算分配的碎片化，行銷人需要一個更完整能涵蓋內容、技術和組織結構的整體策略：
- 整合AIO、GEO與SEO的語言： 積極採用與消費者對話習慣一致的「口語化」描述，確保內容在 LLM 中能浮現，同時保持傳統 SEO 的結構性優勢。
- 擁抱實驗，保持敏捷： 由於 AI 排名和索引的不可預測性，保持靈活是最佳建議。透過不斷實驗，找出最適合品牌在 AI 系統中獲得能見度的方法。
- 差異化是關鍵： 廣告主越來越難以區分不同平台之間的優勢。品牌和平台在 2026 年獲勝的關鍵在於清楚闡明自己的獨特優勢，而不是試圖滿足所有人的需求。決策只會變得更困難，因此更清晰的情報至關重要。
品牌要能夠在內容上應對不斷變化的 AI 模型版本，也要整合內部協調多方需求，去建立統一衡量標準。當然也這要求行銷領導者必須具備更前瞻的洞察能力，不僅要理解技術的運作，更要理解組織的運作。AI所掀起行銷模式更快速的迭代，你不能不跟上。
註1：Commerce media（商務媒體）是結合了程序化廣告、零售媒體與開放網路的數位行銷新模式，它利用零售商和媒體的第一方數據，在消費者購買旅程的各個階段（從認知到購買），提供更相關、更精準的廣告體驗，並將廣告支出與實際銷售結果直接連結，實現閉環衡量。